La crise de confiance marque-consommateur
Ainsi, je pars à la conquête de cette crise afin de la comprendre et de la faire comprendre. Il est essentiel pour moi de comprendre l’état d’esprit du consommateur et la relation à tisser avec celui-ci à travers cette crise. Cela n’engage que moi, mes opinions et ma vision des choses : je suis loin d’avoir la vérité absolue. Vous voyez, je me sens déjà obligée de me justifier : début d’insight, je note !
Ce sujet peut très vite amener à des réflexions dénuées d’intérêt, simplement accusatrices et abstraites. Pour tout vous dire, j’ai tellement souhaité comprendre le point de vue du consommateur que j’avais commencé à le victimiser : méchante marque, pauvre consommateur ! Et c’est cela qui est intéressant selon moi sur ce genre de recherches : l’évolution. L’évolution du point de vue, de la compréhension du sujet, de la vision.
Je suis communicante, et je me place donc automatiquement du côté de la marque. Je suis bien placée pour savoir que tout n’est pas tout blanc, ni tout noir. C’est dur d’être une marque ! J’ai appris à comprendre chaque partie, et la vérité sur cette crise est bien plus complexe que je ne le pensais.
Le Caméléon : c’est le nom que j’ai donné à cette enquête.
Crise de confiance, prise de conscience : Caméléon, qui es-tu ?
- Les politiques sont des pourris
- La justice est trop laxiste
- Les journalistes sont des vautours
- Les femmes se sentent toujours persécutées
- Les hommes sont des pervers
- Les arabes sont des terroristes
- La communication c’est de la manipulation
“Crise de confiance implique confiance initiale mais surtout, trahison finale.”
Vous me direz que ces généralités sont des amalgames et qu’elles ne représentent pas ce que pense la majorité des gens. Je vous répondrais que vous avez raison, mais que chacune d’elles, à échelle différente, constitue une peur et une révolte qui alimente la crise de confiance actuelle. Elles sont crues mais représentent des phénomènes qui révoltent et qui effraient, ou plutôt, qui effraient donc qui révoltent. Que ce soit politiquement, médiatiquement ou socialement, l’Homme se méfie de tout et la communication n’y échappe pas. Il est complexe, dans un contexte comme celui-ci de développer une réelle relation de confiance entre la marque et le consommateur. Le « quelques uns » devient vite un « tous » et l’amalgame touche également le secteur de la communication. « Crise de confiance » implique confiance initiale mais surtout, trahison finale, alors
Qu’est-ce qu’une trahison pour le consommateur ? Quelle part de responsabilité ont les parties prenantes de cette crise, et, quelle tournure prendra-t-elle ?
“Connaissez-vous la Génération E ? La Génération Etiquette.”
Connaissez-vous la Génération E ? La Génération Etiquette qui regroupe toutes les générations. Comme pour se rassurer et catégoriser une génération que l’on tente en vain de comprendre, « la génération X » elle-même étiquetée, nous a nommé « génération Y » pour que l’on puisse tous ensemble, anticiper la « génération Z ». Ces étiquettes rassemblent des critères bien précis : individualistes, impatients, ultra-connectés avec un rapport à l’autorité complètement différent. Certes, quelques caractéristiques comme l’ultra-connexion ou le « zapping » par exemple, sont indéniables, mais ne suffisent pas à définir 16 millions de jeunes.
Nous parlons de la majorité, mais étiqueter aussi précisément des individus uniques, avec une personnalité, une histoire et un ADN bien à eux, sert plutôt à rassurer pour mieux cibler. Notre société aspire pourtant à la personnalisation et à la différenciation, alors, rien que le mot « cible » paraît obsolète. Si celle-ci se sent considérée comme telle, la relation de confiance ne risque pas de s’améliorer. Les individus sont mis dans un même sac : comment faire autrement me dira-t-on ? Il est bien nécessaire de les regrouper, car une communication entièrement personnalisée par consommateur est impossible, pour l’instant…
Et si le problème était plus profond que le canal et le contenu utilisé pour communiquer ? Si le changement devait se faire à la source, dans la manière de considérer ses « cibles » ? Mais également dans la manière dont celles-ci considèrent la marque ?
Aujourd’hui le témoignage est Roi et les “avis” sont Princes
Plus le temps passe, plus la communication perd en crédibilité : la parole des marques n’est plus plausible, la preuve en est qu’aujourd’hui, le témoignage est roi et les « avis » sont princes. Les consommateurs se font confiance entre eux car ils savent qu’il n’est pas question d’argent mais d’entre-aide au sein d’un système dans lequel ils ne se reconnaissent plus : il y a les gentils et le « dark side » qu’ils dénoncent. Car les consommateurs sont, eux aussi, rassurés d’étiqueter les « bonnes marques, gentilles et honnêtes » et les « méchantes marques manipulatrices qui ne pensent qu’au profit ». Alors que l’image de la communication dégringole, l’ampleur de la crise elle, grandit de jour en jour. La relation entre la marque et le consommateur est au coeur de la communication car sans elle, celle-ci n’existe pas.
Alors, quel sera l’avenir pour celle-ci mais également pour nous, communicants ?
Rappelons que la relation marque-consommateur se retrouve certes dans le milieu commercial, mais également dans la sphère interne de l’entreprise, qui promeut son image auprès de ses employés et à travers son recrutement. Celle-ci englobe pareillement la relation du communicant avec son client, consommateur de ses services ; tout autant que celle des journalistes et influenceurs, représentants de marques, avec leur audience, consommatrice de leur contenu.
Nous étudierons lors de cette enquête, ces différentes relations de marque à consommateur dans leur globalité.
La communication est un caméléon perdu et apeuré au sein cette immense jungle : il se contente de montrer les couleurs qu’il connaît, des couleurs que l’on connaît, et qui paraissent aujourd’hui grisâtres, tout simplement par peur de ne pas être aimé…
Peut-on sauver Caméléon ?
